|
|
好久没有动笔写东西，竟然感觉有些不踏实了。主要原因是杂事太多，没心情静下来思考；另外是笔记本键盘不好使了，换了一个也无济于事，这也影响创造的热情啊，看来具有良好体验的产品还是很重要的。
前几周写了一篇《移动互联时代明星代言为什么失效》的文章，已经被《销售与市场》管理版选用，即将出刊，详见2016年4月刊。写完这篇文章之后，在跟客户探讨代言人策略以及看到两会期间又被翻出来炒的“董明珠代言格力事件”，颇受震动和启发，因此，借助这个事件再说几句。 首先，我坚持认为董小姐代言格力比任何明星代言都好。 为什么这么说？ 20多年坚持做实业，成为世界500强，值得尊敬，我认为董明珠代言格力比成龙强百倍！大家都嘲笑董明珠为格力空调和手机代言，我倒觉得董小姐代言比找什么明星代言强。原因如下： 1、随着互联网的发展，传播去中心化，顾客需求个性化、圈子化，大众明星难以广泛的影响顾客的偏好； 2、明星代言，是代表品牌的承诺，当前大众明星现在难以做到！（以往信息不对称的年代还可以忽悠）； 3、董明珠是格力的形象，更是符号，代言格力非常适合； 4、何谓工匠精神？掌握核心技术，把产品做好，并为消费者创造价值就是工匠精神！ 5、未来的品牌是个性化、人格化的品牌，董明珠就是格力的工匠精神化身，就是格力人格化的IP，完全可以作为格力的代言人！ 6、抢占制高点：格力，中国From EMKT.com.cn造！董明珠不但为格力代言，还为中国制造代言！ 这算是吹捧董小姐吗？她可没有给我咨询策划费啊！ 其次，互联网时代，传播是“传”而不是“播”。 昨天有记者采访我：加多宝和王老吉“官司大战”有胜利者吗，是谁？我说，从客观上讲两家都是胜利者！（主观上加多宝肯定不希望失去王老吉品牌和红罐等核心品牌符号、资产和培养一个死敌的）因为凉茶被广泛认知了，加多宝获得了持续增长，几年下来，尽管要赔偿几十亿（道听途说来的），但比起每年20亿广告费也不算多；而王老吉通过官司获得了品牌、红罐、广告语、吉祥文化（确实无语了）••••••等品牌符号和资产，当然是赢家了。 为什么说消费者会关注这种传播方式呢，为什么会为这种传播方式去“传”呢？因为，“看热闹不怕事大”的“围观本性”嘛，吵架是最经济的传播方式啊！ 再次，传播不再是一个呆板的、一成不变的形象。 形象论不断被诟病，有一成不变的形象吗？如：谷歌是一个什么形象，也许是不断的改变和颠覆，否则就是被改变和被颠覆。谷歌的定位是什么？很难被清晰的界定。这个世界变化太快了，哪有一成不变的形象。比如，苹果可以是科技的形象，也可以是创新的形象，更是一个为消费者创造高品质生活的形象。 不但跨界，更是跨人群！ 最后，传播更深度来说“传”的是一种精神。 上面列举加多宝和王老吉的案例，当然是比较极端的传播方式，更普遍的传播方式应该是品牌所承载和代表的一种生活方式和精神内涵。不管形象和传播的画面怎么改变，但品牌所表达的精神气质和内涵是没有改变的。 如，耐克所代表的运动精神，可以不断的变化形象，也可以不断的改变代言人，但追求的运动精神没有变。 如，被大家嘲笑的董小姐；被大家讥讽打脸的罗永浩的锤子手机，他们代表的是一种生活态度，一种做事情的追求，这就是一种工匠精神：努力做好产品的锲而不舍的精神！只有这种精神才能被“传”下去，顾客才有永续的“传”的动力。 尽管他们还会有很多的不足，但这又何妨？罗胖说：打着吊瓶跑完马拉松，不也是第一吗，那又怎样
|
|
发表于 2016-4-27 21:40
