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在本人拙作《快消品营销》一书中，其中有一篇文章谈到价格管理，但对于价格的制定过程没有详细的论述，而且到目前为止，市面上营销类书籍也少有涉及价格制定和价盘设计。
如果要说有类似文章，也仅仅从战略的角度谈了一些观点，有似是而非，模模糊糊，隔靴搔痒之感。本文不想展开宏大的理论分析，而是从实战、实效的角度来谈谈定价这个决定企业生死的话题（绝非危言耸听）。 当然，我们这里说的定价，并不只是确定一个终端的价格，而是涉及到成本、利润构成、出厂价、分销价（二级、三级分销）、终端零售价、特通、团购等整个价格体系。 经过多年的营销实操和项目操盘经历总结，我认为，主要遵从三条原则即可。 第一条原则：定价就是要在主流价格带上形成战略优势及组合优势。 怎么理解这句话？什么叫主流价格带上形成战略优势？比如，我们要做一款大众化的瓶装矿泉水，如果终端定价2元/支，你认为能做起来吗？不能！因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你，你在哪一方面有优势？如果没有，你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢？这就是战略上无优势！ 如果终端价格定在3元/支如何？我们来看看，目前高端水终端价主要集中在3-5元/支动销较好，超过5元/支销售规模就很少了，目前卖得好的3元价格带的是景田百岁山，4-5元价格带的是昆仑山；恒大冰泉做了2年，4元左右卖不动，终端价直接降价到2.5元/支。 但从价格带上看，3元是最好的切入点，但考虑到如果新品牌，无资源、团队、品牌的支撑，短期内难有大的销售规模，如果短期要上量，3元有难度。综合考量，2.5元/支是最优选择，第一，避开了红海2元这个纯净水市场价格带；第二，提升了渠道的推动力（后面会详细阐述）；第三，2.5元终端价低于3元/支的瓶装水销售上量的分水岭，短期能上一定销售规模。 什么叫形成组合优势？小支和标准装，一个2.5元，一个3元，既可以保证避免陷入2元的红海，又不至于落入3元以上短期难以起量的所谓“高端”价格带陷阱。 如果没有看明白，那就继续往下看吧。 第二条原则：动销力上保证“面”上的优势。 什么叫动销力？就是产品让消费者主动买走，形成回转和二次购买。这首先取决于消费者对“价格带”的接受程度。如上面提到的，矿泉水，4元和5元的终端价，消费者普遍接受困难，也就是说，这不是主流“价格带”，消费的价格和价值难以匹配。如果2.5元，既能跟普通纯净水区隔，也能形成销售规模，这就保证了动销形成。 动销一定要形成“面”上的优势，有足够的消费群，处于主流价格带之间，且能接受该终端价格。所以，动销因此而来，销售因此而来。 紧跟着就是陈列、生动化、宣传推广，跟消费者深度的沟通，让产品的价格，跟价值形成关联，并深化产品和品牌的价值。 第三条原则：静销力上保持“点”上的优势。 什么叫静销力？产品的包装、产品的卖点、品牌形象，给渠道设置的毛利等，让产品自然的在渠道，终端流通，完成到达消费者并完成购买的过程。在这些要素中，对消费品特别是快消品而言，最重要的当然是渠道的力量。 所以，对于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的优势，也就是说，在这条营销和渠道的价值链上，首先要解决渠道利润分配的问题，再解决其他的“点”的问题。也就是说，要保证“点”上的优势，这是销售工作的基础，更是动销的基础。 当然，这并不是拍脑袋而来的规则和结论，需要我们分析自身的能力和资源的匹配性、竞争品牌渠道利润的构成，以及消费者接受程度。 做到以上三点，定价成功，这就是所谓的定价定天下，而不是搞一个终端价即可，也不是分析了竞争品牌，行业、消费者，自身，又从自我的理解的层面搞出一个利润加成。 这就是我理解的定价定天下，定价定生死。
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发表于 2016-4-28 16:03
