|
我知道，写这篇文章，可能是要得罪人的，但我还是决定要写下这些文字。不是想哗众取宠，也不是宣泄自我的情绪和观点，而是看了鸡尾酒“酒类派”、“饮料派”两年多来的各自混战，有感而发。 鸡尾酒从高潮到低谷，再到全线溃退的“整幅画卷”，一幕幕划过眼前，我突然觉得这其中必定隐含了诸多的战略思维、战术打法层面等问题，而这些问题不厘清，不从思想和战术层面全面解决，鸡尾酒市场从高潮滑落低谷后的反弹时间将遥遥无期。 鸡尾酒是酒还是饮料 鸡尾酒是酒还是饮料，这个问题看似简单无华，实际上非常关键。百加得冰锐将鸡尾酒其作为酒来卖，但一直不温不火，自从锐澳横空出世，将鸡尾酒作为饮料来卖，短期内创造了一个鸡尾酒的神话。但好景不长，两年之后，开始出现断崖式下滑。 问题出在哪里呢？ 鸡尾酒作为酒来卖，价格自然可以卖得贵，但喝酒的人很难接受酒是饮料的口感，也难以形成持续的消费和价值支撑；作为饮料来卖，用色彩、时尚的包装去吸引年轻人消费，这是锐澳的打法，也只是形成短期的时尚风暴，酒吧25-45元/支、超市13-14元/支的价格，很难让消费者持续的购买，而且，这个价格更加难有价值支撑。 当酒来卖，还是饮料来卖，我认为，产品还是要当成酒（怎么形成鸡尾酒标准、独特工艺、健康鸡尾酒、不添加等），营销From EMKT.com.cn上可以用饮料的做法，但我不赞成将鸡尾酒做成跟一般饮料一样的口感，甚至于让其跟一般的饮料去比较口感。如果这么做，鸡尾酒跟饮料有什么区别，凭什么在普通终端要卖到14元/支！ 用饮料方式做鸡尾酒的弊端 用饮料的方式来开发产品，并认为口感是鸡尾酒致胜的唯一标准，实在是一大误区，也是对极致产品的理解过于片面导致的。表面上，大家都知道，饮料就是要好喝，如果仅仅是好喝就能解决产品问题和销售问题，那真是太简单了，那岂不是不断的开发好喝的口味就行了。这很难吗，我认为这太容易了！锐澳的口感怎样？肯定很好吧，那为什么锐澳还会碰到目前的问题，陷入到销售大幅下滑的局面？ 口感是基础，但仅仅停留在口味上，配制和调整一下口感，做产品何其容易啊。鸡尾酒产品需要创新，不仅仅在口感上，更多的是要形成鸡尾酒的标准、工艺、健康无添加等，要与众不同，才能有生命力。 鸡尾酒崛起的“三件宝” 第一件宝：产品建立标准。鸡尾酒到现在也没有任何的国家标准和行业标准，门槛很低，谁想进来这个行业，只要注册一个品牌，叫有资质的代工厂生产就可以了。如果要想做成一个高价值或者高附加值的行业，就要有不一样的价值，这个价值，普通饮料调配一下很难实现。 你可能会说，100多年来，在国外鸡尾酒也是贵族生活和社交的利器，但你要知道，这个没有标准化的产品，规模一直不大，很难做到普及大众，并引领大众消费，也就是说，小打小闹可以，但难以形成市场规模。 最好的方式是创新一种鸡尾酒的工艺标准，跟市场上随意配置的鸡尾酒就形成有效区隔。 第二件宝：以酒的方式来开发产品，用快消品方式进行营销。用酒的方式开发产品，是让鸡尾酒有高价值和高附加值，而不是仅仅调配一下的预调酒。形成健康的鸡尾酒、时尚的鸡尾酒和酒精度稍高的鸡尾酒。我认为，做好产品，理应如此，而不是仅仅把口感做好就万事大吉。 用快消品方式进行营销，是要让鸡尾酒渠道快速下沉到二三线甚至三四线市场，快速布局除夜场之外的商超和小店渠道，让鸡尾酒像啤酒一样成为生活中的刚性需求和人活的一部分。 第三件宝：文化和生活方式宣导。除以上的标准化、工艺创新、酒精度适当提高之外，最重要的还是生活方式和消费文化的塑造，仅仅靠卖产品赚钱的时代已经过去了，往后，消费者购买一个品牌和产品，其实并不仅仅在产品本身，而是产品带给他们的精神愉悦、体验和满足。
在生活方式和文化体验这方面，中国的鸡尾酒品牌和产品还有很长的路要走。营销
| 
发表于 2016-5-2 09:03
